'De klassieke verkoops- en marketingstrategieën gaan ervan uit dat consumenten uitsluitend, of toch minstens hoofdzakelijk, gedreven worden door rationele keuzes: ze willen producten kopen die beter werken en beter presteren dan diegene die ze nu al in huis hebben. Maar als alle bedrijven er alleen op focussen hun producten technologisch te verbeteren, wie steekt er dan nog boven de anderen uit? Want onvermijdelijk wordt een technologisch snufje snel weer door een ander snufje voorbijgestoken. Dat levert geen duurzame meerwaarde op. En de investeringen in die technische rat race leveren op langere termijn een mager rendement op voor de producenten.'

'Alleen wie unieke producten op de markt brengt, kan de competitie winnen. Het gaat erom de consument het gevoel te geven dat hij zich helemaal kan vereenzelvigen met wat hij koopt. Dat hij erdoor gepassioneerd is. Neem bijvoorbeeld een liefhebber van BMW-wagens. Zo iemand heeft een bepaald karakter. Het gaat niet alleen om geld, want dat hebben Mercedes-kopers ook. En technisch zijn de twee merken allicht zeer vergelijkbaar. Maar een BMW-koper wil zich jong en sportief tonen, wil uitpakken met zijn looks. Niemand koopt een BMW op basis van puur rationele motieven, omdat hij een wagen nodig heeft die van a naar b kan rijden. Het is zoals een man die op een vrouw verliefd wordt.'

Waarom is een technologisch voordeel niet van belang? Wie als eerste met een nieuw snufje komt, heeft toch een voordeel?

'Niet noodzakelijk. Kijk naar de iPod van Apple. Dat was niet echt de eerste muziekdrager waarmee je op straat kon rondlopen. En niet alleen die speciale mix van muziekspeler met computer was bepalend voor het succes. Vooral dat geweldige touchscreen was belangrijk. Dat opende een totaal nieuwe wereld: een nieuwe manier van muziek zoeken en van hoe je zelf een playlist kan samenstellen. Apple lanceerde geen nieuw product, maar een nieuwe markt. Dat product was nooit eerder gemaakt. En de meerwaarde van de iPod oversteeg alle eerdere pogingen.'

'Ik kan het niet genoeg herhalen: te veel Europese bedrijven zetten hun geld in op technologische innovatie. Maar dat doen de Aziaten ook. En hun productie is nu eenmaal veel goedkoper. Zo'n race kan Europa nooit winnen.'

In uw boek over design-driven innovation geeft u voorbeelden van winnaars als Apple, Nintendo en Alessi. Hoe zijn ze zover geraakt? En wat kan een concurrent doen om hen in te halen?

'Regel nummer één: je moet zeker niet proberen hen te kopiëren. Een kopie haalt het niet van het origineel. Twee: je moet als bedrijf heel goed weten waar je naartoe wil. Het heeft geen zin om een hoop technische jongens in het wilde weg te laten rondschieten. Instinct en buikgevoel zijn onvoldoende. Met echte nieuwigheden komen vergt een doorgedreven kennis van de markt en van de verlangens van de consument. Marketingresearch is geen luxe.'

'Levert die werkwijze altijd succes op? Neen, natuurlijk niet. Bedrijven moeten risico durven te nemen. Wie niet radicaal durft te innoveren, zal in het grijze peloton blijven lopen en op termijn achteropraken. Alberto Alessi heeft ooit gezegd: je moet als creatief ondernemer op een dunne koord lopen; te gekke dingen verkopen niet, te banale dingen evenmin. Het mag eigenzinnig zijn, maar niet over the top. Alessi heeft dat bewezen. Iedereen herkent meteen zijn handtekening.'

Het congres van de Stichting Marketing vindt plaats op 3 en 4 december.

Dit is het derde in een reeks interviews met sprekers op het congres.

http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=D832UD7O